Conceptual Framework for Designing Product Attributes and Marketing Strategies for Ready-to-Drink Black Coffee
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This article presents an application of conjoint analysis to evaluate the five key attributes that determine consumer satisfaction with ready-to-drink black coffee in Thailand, namely: extraction method, aroma, sweetness level, packaging, and price. A logit model was employed to estimate part-worth utilities and relative importance weights for each attribute. The findings indicate that a nutty aroma yields the highest part-worth utility, while price is the most influential attribute in terms of relative importance, followed by extraction method. It also outlines the statistical procedures and interpretative guidelines used in the analysis, offering methodological support for product development and marketing strategy formulation within the ready-to-drink beverage sector. From an academic standpoint, this approach helps reveal the underlying structure of consumer satisfaction in a systematic manner by illustrating the interrelationships among these attributes. The results provide evidence-based insights that enable marketers and industry practitioners to design products and marketing strategies more effectively.
Article Details
References
กิจปฏิภาณ วัฒนประจักษ์ และพัชราภา อินทพรต. (2557). การเปรียบเทียบความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการระหว่างกลุ่มผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรศาสตร์ต่างกัน กรณีศึกษา: ธุรกิจกาแฟสดในสถานีบริการน้ำมันในกรุงเทพมหานคร. BU Academic Review, 13(1), 138-150.
จันติมา จันทร์เอียด. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภคกาแฟสดในเขตเทศบาลเมืองสงขลา จังหวัดสงขลา. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์ สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 9(1), 58–75.
จิรวรรณ บุญมี และธวัชชัย บุญมี. (2561). พฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบการซื้อเครื่องดื่ม บรรจุถุงกระดาษ กรณีศึกษา ร้านจำหน่ายเครื่องดื่มโดยรอบ มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่. วารสารวิชาการบริหารธุรกิจ สมาคมสถาบันอุดมศึกษาเอกชนแห่งประเทศไทย ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี, 7(1), 102-122.
นฤมล มิ่งขวัญ. (2567). ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของผู้บริโภคในเขตบางกะปิ กรุงเทพมหานคร. วารสารการวิจัยประยุกต์ มหาวิทยาลัยนอร์ทกรุงเทพ, 3(1). E-004343
นลินี พานสายตา, นิตินัย รุ่งจินดารัตน์, จิรภิรมย์ ไชยา, ณัฐชยา สีคำ, พิชามญชุ์ ศักดา และภัครมัย วังสนธิเลิศกุล. (2568). การวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อความชื่นชอบผลิตภัณฑ์ไอศกรีมกะทิขนมไทยประยุกต์ ด้วยวิธีการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม. วารสารคหกรรมศาสตร์และวัฒนธรรมอย่างยั่งยืน, 7(1), 117–133.
พรศักดิ์ โพธิอุโมงค์. (2564). พฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อกาแฟสด ในอำเภอสันทราย จังหวัดเชียงใหม่. วารสารเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยแม่โจ้, 1(2), 65–78.
ภักดี มะนะเวศ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อกาแฟที่ใช้บรรจุภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม. วารสารรัชต์ภาคย์, 11(24), 86-100.
อภิราม คำสด และสาธิต อดิตโต. (2559). พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยขอนแก่น. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 9(2), 253–266.
Angeloni, G., Guerrini, L., Masella, P., Bellumori, M., Daluiso, S., Parenti, A. & Innocenti, M. (2019). What kind of coffee do you drink? An investigation on effects of eight different extraction methods. Food Research International, 116, 1327-1335. https://doi.org/10.1016/j.foodres.2018.10.022
Asioli, D., Næs, T., Granli, B. S. & Lengard Almli, V. (2014). Consumer preferences for iced coffee determined by conjoint analysis: An exploratory study with Norwegian consumers. International Journal of Food Science and Technology, 49(6), 1565-1571. https://doi.org/10.1111/ijfs.12485
Balzarotti, S., Maviglia, B., Biassoni, F. & Ciceri, M. R. (2015). Glass vs. plastic: Affective judgments of food packages after visual and haptic exploration. Procedia manufacturing, 3, 2251-2258. https://doi.org/10.1016/j.promfg.2015.07.369
Bandi, N., Cohen, M. C. & Ray, S. (2024). Incentivizing Healthy Food Choices Using Add-On Bundling: A Field Experiment. Manufacturing & Service Operations Management, 26(6), 1981-2014. https://doi.org/10.1287/msom.2023.0336
Carroll, K. A., Samek, A. & Zepeda, L. (2022). Consumer preference for food bundles under cognitive load: A grocery shopping experiment. Foods, 11(7), 973. https://doi.org/10.3390/foods11070973
Coelho, P. M., Corona, B., ten Klooster, R. & Worrell, E. (2020). Sustainability of reusable packaging–Current situation and trends. Resources, Conservation & Recycling: X, 6, 100037. https://doi.org/10.1016/j.rcrx.2020.100037
Chotivichien, S., Rungtrakun, L., Reanraengklin, S., Therakomen, V. & Hyder, S. M. (2025). Less-sweet drink policy and campaign-Thailand's success story. The Lancet regional health. Southeast Asia, 38, 100620. https://doi.org/10.1016/j.lansea.2025.100620
Gallucci, T., Lagioia, G., Piccinno, P., Lacalamita, A., Pontrandolfo, A. & Paiano, A. (2021). Environmental performance scenarios in the production of hollow glass containers for food packaging: an LCA approach. The International Journal of Life Cycle Assessment, 26(4), 785-798. https://doi.org/10.1007/s11367-020-01797-7
Gloess, A. N., Schönbächler, B., Klopprogge, B., D’Ambrosio, L., Chatelain, K., Bongartz, A., Strittmatter, A., Rast, M. & Yeretzian, C. (2013). Comparison of nine common coffee extraction methods: Instrumental and sensory analysis. European Food Research and Technology, 236(4), 607–627. https://doi.org/10.1007/s00217-013-1917-x
Grand View Research. (2024, June 1). Ready To Drink Coffee Market (2025 - 2030). https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/ready-drink-coffee-market-report#
Green, P. E. & Srinivasan, V. (1990). Conjoint analysis in marketing: New developments with implications for research and practice. Journal of Marketing, 54(4), 3–19. https://doi.org/10.1177/002224299005400402
Hair Jr, J., Page, M. & Brunsveld, N. (2019). Essentials of business research methods (4th ed.). Routledge.
Heo, J., Choi, K. S., Wang, S., Adhikari, K. & Lee, J. (2019). Cold brew coffee: Consumer acceptability and characterization using the check-all-that-apply (CATA) method. Foods, 8(8), 344. https://doi.org/10.3390/foods8080344
Jervis, S. M., Lopetcharat, K. & Drake, M. A. (2012). Application of ethnography and conjoint analysis to determine key consumer attributes for latte‐style coffee beverages. Journal of Sensory Studies, 27(1), 48–58. https://doi.org/10.1111/j.1745-459X.2011.00366.x
Karri, V., Iyyappan, A., Rajsekar, S., Sanapala, G. K. & Juttuga, L. V. S. (2024). Synergizing retail channels: The role of dual distribution in consumer behavior. Pakistan Journal of Life and Social Sciences, 22(2), 12659–12671. https://doi.org/10.57239/PJLSS-2024-22.2.00904
Kaya, S. & Sen, D. G. (2025). Investigation of Consumers' Online Food Ordering Behavior with Technology Acceptance Model. Food and Humanity, 5, 100739. https://doi.org/10.1016/j.foohum.2025.100739
Kondo, F. N. & Okubo, T. (2022). Understanding multi-channel consumer behavior: A comparison between segmentations of multi-channel purchases by product category and overall products. Journal of retailing and consumer services, 64, 102792. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102792
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson Education.
Köse, Ş. G. & Özer Çizer, E. (2021). Next time it might not be here: Exploring motivations to purchase limited edition food and beverage products. Journal of Food Products Marketing, 27(1), 27-41. https://doi.org/10.1080/10454446.2021.1884160
Malhotra, N. K. & Dash, S. (2016). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.
Münchow, M., Alstrup, J., Steen, I. & Giacalone, D. (2020). Roasting conditions and coffee flavor: A multi-study empirical investigation. Beverages, 6(2), 29. https://doi.org/10.3390/beverages6020029
Ong, A. K. S., Prasetyo, Y. T., Libiran, M. A. D. C., Lontoc, Y. M. A., Lunaria, J. A. V., Manalo, A. M., Miraja, B. A., Young, M. N., Chuenyindee, T., Persada, S. F. & Perwira Redi, A. A. N. (2021). Consumer preference analysis on attributes of milk tea: A conjoint analysis approach. Foods, 10(6), 1382. https://doi.org/10.3390/foods10061382
Orme, B. (2010). Getting started with conjoint analysis: Strategies for product design and pricing research (2nd ed.). Research Publishers LLC.
Pinsuwan, A., Suwonsichon, S., Chompreeda, P. & Prinyawiwatkul, W. (2022). Sensory drivers of consumer acceptance, purchase intent and emotions toward brewed black coffee. Foods, 11(2), 180. https://doi.org/10.3390/foods11020180
Shang, Z. (2023). Analysis of Luckin coffee marketing strategy based on the 4P theory. Highlights in Business, Economics and Management, 13(2), 106-112. https://doi.org/10.54097/hbem.v13i.8632
Sorenson, D. & Bogue, J. (2005). A conjoint‐based approach to concept optimisation: probiotic beverages. British Food Journal, 107(11), 870-883. https://doi.org/10.1108/00070700510629805
Sorenson, D. & Bogue, J. (2007). Concept optimisation in innovation through conjoint analysis: a market-oriented approach to designing new functional beverages. Journal of International Food & Agribusiness Marketing, 19(2-3), 53-75. https://doi.org/10.1300/J047v19n02_04
Wan, J. & Bharti, M. (2025). From Price to Quantity: Redefining How Consumers Pay the Ethical Premium. Journal of Business Ethics, 1-14. https://doi.org/10.1007/s10551-025-06178-4
Wareebor, S., Suttikun, C. & Mahasuweerachai, P. (2025). Exploring the influence of online restaurant promotions on consumer behavioral intentions. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 8(3), 1095-1113. https://doi.org/10.1108/JHTI-05-2024-0511
Winzer, E., Naderer, B., Klein, S., Lercher, L. & Wakolbinger, M. (2022). Promotion of food and beverages by German-speaking influencers popular with adolescents on TikTok, YouTube and Instagram. International journal of environmental research and public health, 19(17), 10911. https://doi.org/10.3390/ijerph191710911
