ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าจากการรับชมวิดีโอสั้นผ่านโซเชียลมีเดียระหว่างวิดีโอให้ข้อมูลและวิดีโอตลก

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อ จากการรับชมวิดิโอสั้นผ่านโซเชียลมีเดีย ของคนไทยที่อยู่ในช่วงเจนเนอเรชันวาย และเจนเนอเรชันแซด เนื่องจากปัจจุบันโซเชียลมีเดียเป็นที่นิยมและเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ประกอบการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า ส่งผลให้การโฆษณาผ่านวิดีโอสั้นบนโซเชียลมีเดียที่เน้นความกระชับได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นตาม ประกอบกับการเกิดสถานการณ์โควิด 19 ทำให้การซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์มากยิ่งขึ้น เก็บข้อมูลจากแบบสอบถามออนไลน์ โดยแนบวิดีโอตัวอย่างประเภทให้ข้อมูลและตลก หน่วยตัวอย่างจำนวน 610 คน จากการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นแบบพหุ พบว่าปัจจัยที่มีผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อจากการรับชมวิดีโอสั้นในภาพรวมได้แก่ การรับรู้ประโยชน์ การรับรู้ความเพลิดเพลิน การจดจำหลังดูจบ และความเชื่อถือในโซเชียลมีเดีย จากการทดสอบของวิล-คอกซันแมนท์วิทนี พบว่าความตั้งใจซื้อที่เกิดจากการรับชมวิดีโอสั้นให้ข้อมูลและวิดีโอสั้นตลก ไม่มีความแตกต่างกัน ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05