ปัจจัยด้านแรงจูงใจ และลักษณะของผู้ขายที่มีผลต่อการซื้อสินค้า ประเภทเกี่ยวพันต่ำจากไลฟ์คอมเมิร์ซ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคเชิงลึก (Insight) เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อสินค้ากลุ่มที่มีความเกี่ยวพันต่ำของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านช่องทางไลฟ์คอมเมิร์ซ 2) พัฒนากรอบแนวคิดในการศึกษาปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต แรงจูงใจ และลักษณะของผู้ขายที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ากลุ่มที่มีความเกี่ยวพันต่ำของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลผ่านช่องทางไลฟ์คอมเมิร์ซ โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าประเภทที่มีความเกี่ยวพันต่ำผ่านทางทางไลฟ์คอมเมิร์ซ ที่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) หรือช่วงอายุ 26-41 ปี จำนวน 10 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยวิธีการวิเคราะห์เนื้อหา พบว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการได้เห็นสินค้าในรูปแบบภาพเคลื่อนไหวเสมือนจริง ความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า คุณภาพของสินค้า ปฏิสัมพันธ์ของผู้ขาย การนำเสนอสินค้าของผู้ขาย ทักษะการแนะนำสินค้าของผู้ขาย และการพูดที่น่าดึงดูดของผู้ขาย เป็นปัจจัยสำคัญหลักที่ส่งผลต่อการซื้อหรือดูสินค้าผ่านทางไลฟ์คอมเมิร์ซ ผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าปัจจัยด้านรูปแบบการดำเนินชีวิต แรงจูงใจ และลักษณะของผู้ขายเหมาะที่จะเป็นตัวแปรในกรอบแนวคิดของการศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อกลุ่มมิลเลนเนียลในการซื้อสินค้ากลุ่มที่มีความเกี่ยวพันต่ำผ่านช่องทางไลฟ์คอมเมิร์ซ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางเบื้องต้นสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจอีคอมเมิร์ซ และใช้ในการศึกษาวิจัยเชิงพรรณนา เพื่อพิสูจน์สมมุติฐานต่อไป