ปัจจัยที่ส่งผลต่อการเลือกใช้แอปพลิเคชันของไทยสำหรับแนะนำร้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวจีนในประเทศไทย
คำสำคัญ:
แอปพลิเคชันแนะนำร้านอาหาร, รีวิวของผู้ใช้, ความคุ้นเคยของแบรนด์, ความพึงพอใจ, การประเมิน, โมเดลเชิงโครงสร้างบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีจุดประสงค์ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่สำคัญในการเลือกใช้แอปพลิเคชันของไทยสำหรับแนะนำร้านอาหารของนักท่องเที่ยวชาวจีนในประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนที่มีต่อการใช้แอปพลิเคชันของไทยสำหรับแนะนำร้านอาหาร กลุ่มตัวอย่างที่ทำการศึกษา คือ นักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางเข้ามาตามลำพัง (Free Individual Travelers--FIT) โดยเคยเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในไทยล่าสุดไม่เกินสองปี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามภาษาจีนที่ได้รับการแปลจากภาษาไทย เป็นแบบสอบถามมาตรประมาณค่า 7 ระดับ โดยทำการเก็บแบบสอบถามทางออนไลน์ ด้วยวิธีส่งลิงค์และ QR code ของแบบสอบถามเข้ากลุ่มนักท่องเที่ยวจีน กลุ่มเพื่อนที่เคยเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในไทยด้วยตัวเองผ่านโปรแกรมวีแชท (WeChat) คิวคิว (QQ) และเว่ยป๋อ (Weibo) สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่า AVE และค่าพารามิเตอร์ และใช้โปรแกรมสำเร็จรูป ADANCO Version 2.1.1 ทำการประเมินโมเดลเชิงโครงสร้าง (Structural Model Assessment) และความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีความคิดว่า ฟังก์ชันภาษาจีน ( = 5.34) การรีวิวแอปพลิเคชันของผู้ใช้อื่น ๆ (
= 4.96) เป็นปัจจัยที่สำคัญต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชันของไทยสำหรับแนะนำร้านอาหาร ความคุ้นเคยของแบรนด์ มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอปพลิเคชันของไทยสำหรับแนะนำร้านอาหารในระดับปานกลาง (
= 4.31)
References
เดือนต่างชาติเที่ยวไทย เฉียด 30 ล้าน-จีนดีดกลับ. (2562, 25 ตุลาคม). กรุงเทพธุรกิจ. สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/852010
กรวรรณ สังขกร, สุรีย์ บุญญานุพงศ์, จิราวิทย์ ญาณจินดำ, กนกวรรณ อู่ทองทรัพย์, ไพรพันธ์ ธนเลิศโศภิต, ฟู จิ้ง และคนอื่น ๆ. (2560). รายงานฉบับสมบูรณ์ โครงการย่อยที่ 1 การศึกษาตลาดนักท่องเที่ยวจีนต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไทย. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยเชียงใหม่, สถาบันวิจัยสังคม.
กรุงไทยแคมปัส. (2562). เกาะติดทิศทางนักท่องเที่ยวจีน. สืบค้นจาก https://krungthai.com/Download/economyresources/EconomyResourcesDownload_440China_02_12_62.pdf
กรุงศรีกูรู. (2562). 10 ข้อดีของการใช้ กรุงศรี พร้อมเพย์-Krungsri Promptpay. สืบค้นจาก https://www.krungsri.com/bank/th/plearn-plearn/benefits-of-krungsri-promptpay.html
กษมาพร กิตติสัมพันธ์. (2562, 13 พฤศจิกายน). รัฐจับมือเอกชนเปิดตัวแอพ Tagthai แพลตฟอร์มท่องเที่ยวแห่งชาติ ตอบโจทย์ทุกมิติการท่องเที่ยวไทย. สำนักข่าวอินโฟเควสท์. สืบค้นจาก https://www.ryt9.com/s/iq03/3066727
นภัสสร แย้มอุทัย. (2558). ทัศนคติของผู้บริโภคในการอ่านบทความรีวิวผ่านช่องทางออนไลน์. การค้นคว้าอิสระวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
รัชพล เตชะพงศกิต. (2562). พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ ผู้ประกอบการ SME ควรปรับตัวอย่างไร. กรุงเทพฯ: ฝ่ายวิเคราะห์สถานการณ์และเตือนภัยทางเศรษฐกิจ, ส่วนพัฒนาเครื่องมือและประมาณการทางเศรษฐกิจ.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2563). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2562. เอกสารการแถลงผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ปี 2562 ในงาน Thailand e-commerce hackathon 2020, 21 สิงหาคม. สืบค้นจาก https://www.slideshare. net/ETDAofficialRegist/2562-238106129
Abdalslam, S. I. M., Nurdiana, B. A., & Mohd, Z. J. (2013). The impact of trust and past experience on intention to purchase in e-commerce. International Journal of Engineering Research and Development, 7(10), 28-35.
Alalwan, A. A. (2020). Mobile food ordering apps: An empirical study of the factors affecting customer e-satisfaction and continued intention to reuse. International Journal of Information Management, 50, 28-44.
Amadeus (2017). Amadeus journey of me insights: What Asia Pacific travellers want (China report). Retrieved from https://amadeus.com/documents/en/airlines/research-report/journey-of-me-report/amadeus-journey-of-me-insights-apac-report-cn_en.pdf
Benedicktus, R. L., Brady, M. K., Darke, P. R., & Voorhees, C. M. (2010). Conveying trustworthiness to online consumers: Reactions to consensus, physical store presence, brand familiarity, and generalized suspicion. Journal of Retailing, 86(4), 322-335.
Cronbach, L. J. (1971). Test validation. In R. L. Thorndike (Ed.), Educational measurement (2nd ed., pp. 443–507). Washington, DC: American Council on Education.
Hair, J. F., Jr., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106-121.
Kaya, B., Behravesh, E., Abubakar, A. M., Kaya, O. S., & Orús, C. (2019). The moderating role of website familiarity in the relationships between e-service quality, e-satisfaction and e-loyalty. Journal of Internet Commerce, 18(4), 369-394.
Picazo-Vela, S. (2010). The effect of online reviews on customer satisfaction: An expectation disconfirmation approach. (Unpublished doctoral dissertation). Southern Illinois University, Carbondale, Illinois.
See-To, E. W. K., & Ho, K. K. W. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic word-of-mouth and trust–a theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189.
Travelport (2019). Discover the key travel trends on travelport’s global digital traveler research 2019. Retrieved from https://marketing.cloud.travelport.com/Global-Digital-Traveler-Research-2019
