ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการที่พักระดับ 5 ดาว ของนักท่องเที่ยวชาวไทยภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 กรณีศึกษา : อำเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี

บทคัดย่อ

      การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการที่พักระดับ 5 ดาว ของนักท่องเที่ยวชาวไทยภายใต้สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 กรณีศึกษา : อำเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานีซึ่งประกอบด้วย ปัจจัยส่วนบุคคล พฤติกรรมการใช้บริการ และความพึงพอใจต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps) รวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามแบบบังเอิญจากกลุ่มตัวอย่างของผู้ที่เคยใช้บริการที่พักระดับ 5 ดาว ในอำเภอเกาะสมุย จังหวัดสุราษฎร์ธานี จำนวน 400 คน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานผลการวิจัย พบว่า ประชากรส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31- 40 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพลูกจ้าง/พนักงานบริษัทเอกชน และ มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 35,000 บาทขึ้นไป ด้านพฤติกรรมการใช้บริการ พบว่า เคยใช้บริการ 2-3 ครั้ง วัตถุประสงค์ในการเข้าพักคือเพื่อการท่องเที่ยวแบบพักผ่อนกับครอบครัวในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ครั้งละ 2-3 คืน สำรองห้องพักผ่านเว็บไซต์จองห้องพัก อัตราค่าห้องพักเฉลี่ยต่อการเข้าพัก 1 คืน คือ 5,001-6,000 บาท รู้จักที่พักผ่านเพื่อน ตัดสินใจเข้าพักด้วยตนเอง สาเหตุหลักในการตัดสินใจเข้าพักคือคำแนะนำผ่านอินเทอร์เน็ตหรือสื่อสังคมออนไลน์ และคาดว่าจะกลับมาใช้บริการอีก ด้านความพึงพอใจต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการมีค่าเฉลี่ยในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดย ด้านลักษณะทางกายภาพมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านกระบวนการ และลำดับสุดท้ายคือ ด้านราคา จากการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการที่พักแตกต่างกัน และปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคา ด้านบุคลากร ด้านกระบวนการให้บริการ และด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจใช้บริการที่พัก อย่างมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ 0.05