การยกระดับผลิตภัณฑ์ OTOP ประเภทอาหารทะเลแปรรูปของชุมชนฐานรากภาคใต้ฝั่งทะเลอันดามัน จังหวัดระนอง

Phanrat Thiwanart; Wijitra Srisorn; Santhan Chayanon

Authors

Phanrat Thiwanart College of Politics and Government Suan Sunandha Rajabhat University
Wijitra Srisorn College of Politics and Government Suan Sunandha Rajabhat University
Santhan Chayanon College of Politics and Government Suan Sunandha Rajabhat University

Keywords:

OTOP, Product Quality, Online Marketing, Customer Satisfaction, Customer Loyalty

Abstract

This research aimed to develop and examine the consistency of a model for upgrading OTOP (One Tambon One Product) processed seafood products from grassroots communities along the southern Andaman coast in Ranong Province. The study employed a mixed-methods research design, collecting quantitative data from 360 consumers and qualitative data from in-depth interviews with 17 stakeholders. Research instruments included questionnaires and semi-structured interview forms. Quantitative data were analyzed using descriptive statistics—mean and standard deviation—and Structural Equation Modeling (SEM), while qualitative data were analyzed through content analysis to validate the statistical results.

The findings revealed that the overall mean score of the key factors was at the highest level ( $\bar{X}$ =4.59, S.D.=.430). Among these, Product Quality (PQ) had the highest mean, followed by Online Marketing (OM), Customer Loyalty (CL), and Customer Satisfaction (CS). The model demonstrated a good fit with the empirical data (χ²/df=1.858, GFI=0.96, CFI=0.99, RMSEA=0.048). Both PQ and OM exerted direct effects on CL and indirect effects through CS, which served as a significant mediating variable. The model could explain 87.30% of the variance in CL. The new theoretical contribution, referred to as the “QMSL Model”, highlights that the integrated development of product quality and online marketing leads to sustainable customer satisfaction and loyalty in the digital era.

References

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2557). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 15. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนสามัญ บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี.

นรีรัตน์ ลีระเติมพงษ์, ไพโรจน์ พิภพเอกสิทธิ์, สรวงอัยย์ อนันทวิจักษณ์ และอนันต์ ธรรมชาลัย. (2565). โมเดลสมการโครงสร้างความพึงพอใจและความภักดีต่อตราสินค้าน้ำแข็งโชคเอนกของลูกค้าในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 6(2), 520–539.

สำนักงานพัฒนาชุมชน. (2562). แผนปฏิบัติการขับเคลื่อนโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ปี 2562–2565. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2567, จาก https://cep.cdd.go.th

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ ประเด็นที่ 16 เศรษฐกิจฐานราก (NSCR). สืบค้นเมื่อ 15 มิถุนายน 2567, จาก http://nscr.nesdc.go.th

หัสยา อินทคง. (2560). คุณภาพบริการ คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคาและคุณลักษณะของร้านค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อร้านค้าปลีกสินค้าออร์แกนิคของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, ปทุมธานี.

Alzoubi, H. M. (2022). Does BLE technology contribute towards improving marketing strategies, customers’ satisfaction and loyalty? The role of open innovation. International Journal of Data and Network Science, 6(2), 449-460.

Chatzoglou, P., Chatzoudes, D., Savvidou, A., Fotiadis, T. & Delias, P. (2022). Factors affecting repurchase intentions in retail shopping: An empirical study. Heliyon, 8(9), e10345. doi: 10.1016/j.heliyon.2022.e10345

Fachriyan, H. A., Jamhari, J., Irham, I. & Waluyati, L. R. (2022). The effect of e-marketing mix on competitive positional advantage: A study on e-marketplaces in Indonesia. Calitatea, 23(190), 144–155.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis. 8th ed. Cengage.

Lee, H. H., Wu, Y. L. & Su, T. C. (2021). Study on the attitude and satisfaction of tourists in Taiwan’s leisure agriculture online marketing adopting the theory of innovation diffusion. International Journal of Organizational Innovation, 14(2), 327–342.

Moon, N. N., Talha, I. M. & Salehin, I. (2021). An advanced intelligence system in customer online shopping behavior and satisfaction analysis. Current Research in Behavioral Sciences, 2, 100051.

Prakoso, F. A., Najmudin, N., Novandari, W., Karnowati, N. B. & Apriandi, D. W. (2023). The effect of online customer experience, product quality, and service quality on SMEs customer loyalty. Journal of Business and Management Review, 4(5), 363–373.

Singh, P. & Chauhan, K. (2020). A study on relationship between antecedents and consequences of customer satisfaction for online hotel booking apps. Indrapastha Journal of Management, 2(1), 24-28.

Sinha, A. P., Srivastava, P., Srivastava, S. K., Asthana, A. K. & Nag, A. (2024). Customer satisfaction and loyalty for online food services provider in India: An empirical study. Vision: The Journal of Business Perspective, 28(3), 327–343.

Syafarudin, A. (2021). The effect of product quality on customer satisfaction implications on customer loyalty in the era Covid-19. Ilomata International Journal of Tax and Accounting, 2(1), 71–83.

Winarso, W., Hady, H., Panday, R. & Untari, D. T. (2020). Competitive advantage and marketing performance on SMEs: Market orientation and innovation of local product in Bekasi, Indonesian. Test Engineering & Management, 83, 18385–18395.

Yang, X., Tian, P. & Zhang, Z. (2004). A comparative study on several national customer satisfaction indices (CSI). Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai, PR China.

Zain, Z. I., Pratama, N. R. & Nurcahyo, R. (2022). Analysis of customer satisfaction of fresh products e-commerce company in Indonesia using NPS. In Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management (pp. 980–990). IEOM Society International. doi: 10.46254/AF03. 20220178