การยกระดับผลิตภัณฑ์ OTOP ประเภทอาหารทะเลแปรรูปของชุมชนฐานรากภาคใต้ฝั่งทะเลอันดามัน จังหวัดระนอง

พรรรัศม์ ทิวนาถ; วิจิตรา ศรีสอน; สัณฐาน ชยนนท์

ผู้แต่ง

พรรรัศม์ ทิวนาถ วิทยาลัยการเมืองและการปกครอง มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
วิจิตรา ศรีสอน วิทยาลัยการเมืองและการปกครอง มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา
สัณฐาน ชยนนท์ วิทยาลัยการเมืองและการปกครอง มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

คำสำคัญ:

OTOP, คุณภาพสินค้า, การตลาดออนไลน์, ความพึงพอใจ, ความภักดีลูกค้า

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของแบบจำลองการยกระดับผลิตภัณฑ์ OTOP ประเภทอาหารทะเลแปรรูปของชุมชนฐานรากภาคใต้ฝั่งทะเลอันดามัน จังหวัดระนอง การวิจัยใช้ระเบียบวิธีแบบผสมผสาน โดยเก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากผู้บริโภคจำนวน 360 คน และข้อมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 17 คน เครื่องมือที่ใช้ประกอบด้วยแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้าง การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และแบบจำลองสมการโครงสร้าง ส่วนข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เนื้อหา

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด ( $\bar{X}$ =4.59, S.D.=.430) โดยคุณภาพสินค้า (PQ) มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือการตลาดออนไลน์ (OM) ความภักดีของลูกค้า (CL) และความพึงพอใจของลูกค้า (CS) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (χ²/df=1.858, GFI=0.96, CFI=0.99, RMSEA=0.048) ปัจจัย PQ และ OM มีอิทธิพลทางตรงต่อ CL และมีอิทธิพลทางอ้อมผ่าน CS ซึ่งเป็นตัวแปรส่งผ่านสำคัญ แบบจำลองสามารถอธิบายความแปรปรวนของ CL ได้ร้อยละ 87.30 องค์ความรู้ใหม่ที่ได้คือ “QMSL Model” ซึ่งชี้ให้เห็นว่าการพัฒนาคุณภาพสินค้าและการตลาดออนไลน์อย่างบูรณาการจะนำไปสู่ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าอย่างยั่งยืนในยุคดิจิทัล

เอกสารอ้างอิง

ธานินทร์ ศิลป์จารุ. (2557). การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS. พิมพ์ครั้งที่ 15. กรุงเทพฯ: ห้างหุ้นส่วนสามัญ บิสซิเนสอาร์แอนด์ดี.

นรีรัตน์ ลีระเติมพงษ์, ไพโรจน์ พิภพเอกสิทธิ์, สรวงอัยย์ อนันทวิจักษณ์ และอนันต์ ธรรมชาลัย. (2565). โมเดลสมการโครงสร้างความพึงพอใจและความภักดีต่อตราสินค้าน้ำแข็งโชคเอนกของลูกค้าในเขตหนองแขม กรุงเทพมหานคร. วารสารนวัตกรรมการศึกษาและการวิจัย, 6(2), 520–539.

สำนักงานพัฒนาชุมชน. (2562). แผนปฏิบัติการขับเคลื่อนโครงการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ปี 2562–2565. สืบค้นเมื่อ 15 สิงหาคม 2567, จาก https://cep.cdd.go.th

สำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ. (2565). แผนแม่บทภายใต้ยุทธศาสตร์ชาติ ประเด็นที่ 16 เศรษฐกิจฐานราก (NSCR). สืบค้นเมื่อ 15 มิถุนายน 2567, จาก http://nscr.nesdc.go.th

หัสยา อินทคง. (2560). คุณภาพบริการ คุณภาพผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ราคาและคุณลักษณะของร้านค้าที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อร้านค้าปลีกสินค้าออร์แกนิคของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, ปทุมธานี.

Alzoubi, H. M. (2022). Does BLE technology contribute towards improving marketing strategies, customers’ satisfaction and loyalty? The role of open innovation. International Journal of Data and Network Science, 6(2), 449-460.

Chatzoglou, P., Chatzoudes, D., Savvidou, A., Fotiadis, T. & Delias, P. (2022). Factors affecting repurchase intentions in retail shopping: An empirical study. Heliyon, 8(9), e10345. doi: 10.1016/j.heliyon.2022.e10345

Fachriyan, H. A., Jamhari, J., Irham, I. & Waluyati, L. R. (2022). The effect of e-marketing mix on competitive positional advantage: A study on e-marketplaces in Indonesia. Calitatea, 23(190), 144–155.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2018). Multivariate data analysis. 8th ed. Cengage.

Lee, H. H., Wu, Y. L. & Su, T. C. (2021). Study on the attitude and satisfaction of tourists in Taiwan’s leisure agriculture online marketing adopting the theory of innovation diffusion. International Journal of Organizational Innovation, 14(2), 327–342.

Moon, N. N., Talha, I. M. & Salehin, I. (2021). An advanced intelligence system in customer online shopping behavior and satisfaction analysis. Current Research in Behavioral Sciences, 2, 100051.

Prakoso, F. A., Najmudin, N., Novandari, W., Karnowati, N. B. & Apriandi, D. W. (2023). The effect of online customer experience, product quality, and service quality on SMEs customer loyalty. Journal of Business and Management Review, 4(5), 363–373.

Singh, P. & Chauhan, K. (2020). A study on relationship between antecedents and consequences of customer satisfaction for online hotel booking apps. Indrapastha Journal of Management, 2(1), 24-28.

Sinha, A. P., Srivastava, P., Srivastava, S. K., Asthana, A. K. & Nag, A. (2024). Customer satisfaction and loyalty for online food services provider in India: An empirical study. Vision: The Journal of Business Perspective, 28(3), 327–343.

Syafarudin, A. (2021). The effect of product quality on customer satisfaction implications on customer loyalty in the era Covid-19. Ilomata International Journal of Tax and Accounting, 2(1), 71–83.

Winarso, W., Hady, H., Panday, R. & Untari, D. T. (2020). Competitive advantage and marketing performance on SMEs: Market orientation and innovation of local product in Bekasi, Indonesian. Test Engineering & Management, 83, 18385–18395.

Yang, X., Tian, P. & Zhang, Z. (2004). A comparative study on several national customer satisfaction indices (CSI). Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai, PR China.

Zain, Z. I., Pratama, N. R. & Nurcahyo, R. (2022). Analysis of customer satisfaction of fresh products e-commerce company in Indonesia using NPS. In Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management (pp. 980–990). IEOM Society International. doi: 10.46254/AF03. 20220178