คุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาด 4Ps ที่ส่งผลต่อการตัดสินใช้บริการร้านขายของชำ อำเภอเมือง จังหวัดสงขลา

ชนิดาภา แก้วจันทร์; พงศกร ทองแก้ว; ประจักษ์ เฉิดโฉม

ผู้แต่ง

ชนิดาภา แก้วจันทร์ คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ สาขาการค้าสมัยใหม่และนวัตกรรมบริการ มหาวิทยาลัยทักษิณ
พงศกร ทองแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ สาขาการค้าสมัยใหม่และนวัตกรรมบริการ มหาวิทยาลัยทักษิณ
ประจักษ์ เฉิดโฉม คณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ สาขาการค้าสมัยใหม่และนวัตกรรมบริการ มหาวิทยาลัยทักษิณ

คำสำคัญ:

คุณค่าตราสินค้า, ส่วนประสมทางการตลาด 4Ps, การตัดสินใจใช้บริการ, ร้านขายของชำ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยคุณค่าตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการร้านขายของชำในอำเภอเมือง จังหวัดสงขลา กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคจำนวน 400 คน โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณนาและการถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 61.5 อายุระหว่าง 18–25 ปี ร้อยละ 49.1 กำลังศึกษาในระดับปริญญาตรี ร้อยละ 38.9 และมีรายได้เฉลี่ยไม่เกิน 15,000 บาทต่อเดือน ร้อยละ 83.2 ในด้านปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ พบว่า ส่วนประสมทางการตลาด (4Ps) มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจมากที่สุด โดยเฉพาะด้าน ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) รองลงมาคือ ราคา ผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาด ส่วนด้าน คุณค่าตราสินค้า พบว่า การเชื่อมโยงตราสินค้า (Brand Association) และ การรับรู้คุณภาพ (Perceived Quality) มีผลเชิงบวก ขณะที่ ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) มีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจใช้บริการ สรุปได้ว่า การดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม โดยเฉพาะการเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า กำหนดราคาที่สอดคล้องกับคุณภาพ และการคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค มีความสำคัญต่อการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของร้านขายของชำมากกว่าการพึ่งพาคุณค่าตราสินค้าเพียงอย่างเดียว

เอกสารอ้างอิง

จันทร์ จิรานันดีสู้. (2018). อิทธิพลของส่วนประสมการตลาดและภาพลักษณ์ตราสินค้าที่มีต่อคุณค่าตรา สินค้า. (Doctoral dissertation, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี คณะบริหารธุรกิจ วิชาเอก การตลาด).

ชัจจ์ชัย บุญฤดี. (2563) ส่วนประสมทางการตลาดและคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ ดูแลผิวหน้าของผู้บริโภค. (วิทยานิพนธ์หลักสูตรการจัดการภาครัฐและภาคเอกชนมหาบัณฑิต) สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสน์

ทัตชญา เตโชรัตน์ และบุญญรัตน์ สัมพันธ์วัฒนชัย. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านขายของชำของประชาชนทั่วไป ในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย, 7(1); 170–177.

ธิดารัตน์ อนันตเสรีวิทยา. (2561). พฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (ร้านโชห่วย) ตำบลท่าขึ้น อำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช. การค้นคว้าอิสระบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

บุญไทย แสงสุพรรณ และกฤษดา เชียรวัฒนสุข. (2020). คุณค่าตราสินค้าและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคร้านกาแฟอเมซอน สาขาในห้างสรรพสินค้า จังหวัด ปทุมธานี. วารสารวิชาการคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 11(1) , 47-60.

ภานุกร เตชะชุณหกิจ และศุภชาต เอี่ยมรัตนกูล. (2562). ศึกษาอิทธิพลการยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ที่ส่งผลต่อการใช้งานระบบการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐด้วยวิธีการทางอิเล็กทรอนิกส์. วารสารสมาคมนักวิจัย, 24(3), 306-321

วัลลภา พัฒนา และอันธิกา ทิพย์จำนง. (2019). ศึกษาเรื่องคุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ OTOP ในเขตจังหวัดสงขลา. วารสารศรีนทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา, 12(23), 63-72.

วนัสพร บุบผาทอง. (2564). การตัดสินใจซื้อซ้ำของผู้บริโภค กรณีศึกษา ผู้ใช้บริการศูนย์บริการโตโยต้านคร ปฐม ผู้จำหน่ายโตโยต้า. (วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจบัณฑิต). มหาลัยศิลปากร

ศูนย์วิจัยกรุงศรี. (2567). แนวโน้มธุรกิจและอุตสาหกรรมไทยปี 2567-2569. สืบค้นเมื่อ 30 กรกฎาคม พ.ศ.2567 จาก https://www.krungsri.com/th/research/industry/summary-outlook/industry- outlook-2024-2026.

ศาลากลางจังหวัดสงขลา. (2567). จังหวัดสงขลา ประชุมคณะกรรมการบริหารงานจังหวัดแบบบูรณาการจังหวัด (ก.บ.จ.) ครั้งที่ 1/2566 เพื่อขับเคลื่อนให้บรรลุเป้าหมายการพัฒนาจังหวัดอย่างเป็นรูปธรรม. สืบค้นเมื่อ 30 กรกฎาคม พ.ศ.2567 จาก https://www.songkhla.go.th/news/detail/8023.

ศศิชา กัณฑพงษ์. (2561). พฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อข้าวสารผ่านช่องทางออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล.การศึกษาค้นคว้าอิสระหลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต. มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.

อรวรรณ อู่ยิ่ง และ ชิณโสณ์ วิสิฐนิธิกิจา. (2019). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรองเท้าเพื่อสุขภาพ สำหรับคนวัยกลางคน

อภิเชษฐ์ ขำเลิศ นงลักษณ์ เพิ่มชาติ ปิรันธ์ ชิณโชติ วรันดา หวังคุณธรรม และอภิรักษ์ ธรรมวิมุตติ. (2565). การศึกษาอิทธิผลของปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นของนักศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏหมู่บ้านจอมบึง. วารสารสมาคมนักวิจัย, 27(4), 129-140.

อามานี่ ชุมศรี และฉันทนา ปาปัดถา. (2564). ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อิตรเสื้อผ้าแฟชั่นของสตรีมุสลิมในกรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจมหาวิทยาลัยแม่โจ้, 3(2), 74-9.

อานนท์ สำราญพันธุ์ สมภพ เอี่ยมประเสริฐ กิตติชัย สมคิด พัชรกันต์ นิมิตรศดิกุล และพงษ์สันติ์ ตันหยง. (2565,7-8 กรกฎาคม). ศึกษาเรื่องปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านแอปพริเคชั่น (shopee) ของผู้บริโภคในจังหวัดสุพรรณบุรี. การประชุมวิชาการระดับชาติครั้งที่ 14 มหาวิทยาลัยราชภัฏนครปฐม.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.

Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York : John Wiley & Sons

Hair, J. F. et al. (2014). Multivariate data analysis (7th ed. Pearson new International). Upper Saddle River, NJ : Prentice Hal.

Kotler, P. (1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.

Kotler, P. and Armstrong, G. (2015). Marketing: An introduction. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

Rovinelli, R.J., & Hambleton, R.K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, (2), 49-60.