การศึกษาความคาดหวังกลยุทธ์ทางการตลาดการท่องเที่ยวเชิงกีฬา ภายใต้สถานการณ์โควิด: กรณีศึกษาสมุยพลัส - สุขไชยศรี, นาวิน; แก้วช่วย, เสาวลี (วารสารพัฒนาเทคนิคศึกษา, 2025)
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาระดับความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว2) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และ 3) เพื่อศึกษาแนวทางและกลยุทธ์ทางการตลาดในการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของเกาะสมุยอย่างยั่งยืนกลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศที่เดินทางมาท่องเที่ยวที่เกาะสมุยในโครงการ SAMUI PLUS จำนวน 400 ราย และผู้ให้ข้อมูลหลักในการศึกษาเชิงคุณภาพ จำนวน 6 ท่าน วิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์ข้อมูลแบบสัมภาษณ์ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีระดับความพึงพอใจโดยรวม ความคาดหวัง และการรับรู้กลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมมากที่สุด โดยพบว่า เพศ อายุ สถานภาพ และอาชีพ ที่แตกต่างกันส่งผลให้ระดับความพึงพอใจต่อศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงกีฬาของเกาะสมุย แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 นอกจากนี้ การใช้กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดควรเน้นผลิตกัณฑ์โดยส่งเสริมความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนเพื่อส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงกีฬาในชุมชน ด้านราคา พบว่า ควรกำหนดราคาที่พักตามต้นทุน สำหรับช่องทางการจำหน่ายควรกำหนดมาตรการควบคุมและ ป้องกันการแพร่ระบาดของนักท่องเที่ยว สำหรับการส่งเสริมควรปรับแนวทางการท่องเที่ยวเชิงกีฬาให้ ตอบสนองต่อการระบาดของไวรัสโคโรนา 2019 ให้ดียิ่งขึ้น